El 24 de febrero estaremos dando comienzo en la Universidad de Belgrano, en la ciudad de Buenos Aires, al curso de posgrado en "Métricas de Marketing y CRM Scorecard". El curso es intensivo y dura una semana.
¿Por qué?
El último informe global sobre la
eficacia del marketing, realizado por The Fournaise Marketing Group, muestra que
el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo durante los últimos años no sirvió
para nada.
Para realizar el estudio Global
Marketing Effectiveness Report, a cargo de The Fournaise Group, se ha
entrevistado a 3.000 profesionales del marketing de empresas de primer orden de
todo el mundo. The Fournaise Group es una compañía dedicada a desarrollar
sistemas de medida de la eficacia del marketing.
El informe atribuye la causa de la
baja eficacia a la falta de sistemas de medición de las campañas que permitan
saber dónde se está malgastando el dinero y qué campañas y acciones de
marketing hay que replantearse. El estudio desvela que el 45% de los equipos de
marketing de todo el mundo no está midiendo la eficacia de sus campañas.
Las estimaciones de desperdicio de
presupuestos son más elevadas en economías más desarrolladas, como Estados
Unidos, Reino Unido y Australia, en comparación con economías emergentes como
las de India y China, donde el porcentaje de presupuesto desperdiciado es del
40%. En Estados Unidos, el porcentaje de malgasto del presupuesto alcanza el
67%. Por otra parte, las tasas de desperdicio de presupuestos de marketing son
mayores en el sector business to consumer (65%), que en el business to business
(45%).
“Casi la mitad de los profesionales
del marketing de todo el mundo parece estar gastando y dejando los resultados
en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad es baja”,
explica Jerome Fountaine, consejero delegado y director de seguimiento de The
Fournaise Marketing Group. “La saturación, la sofisticación de los consumidores
y la fuerte competencia pueden explicar en parte el desperdicio, pero sólo el
10% de los profesionales afirma contar con un sistema automatizado para medir
resultados. Contar con él sería una buena forma de disminuir el gasto”.
Curiosamente, el estudio devela que
los profesionales del marketing de Estados Unidos consideran más importantes
las campañas para aumentar los ingresos a corto plazo y las campañas destinadas
a lead generation (en total un 70% de las respuestas), que las campañas de
creación de marca a largo plazo (15%). Al contrario de lo que ocurre en China e
India, el marketing de Estados Unidos muestra la necesidad de impactar de forma
directa y positiva en los resultados del negocio.
Mirando al futuro, casi el 70% de
los encuestados afirma que una de sus tres prioridades será medir la eficacia
de la inversión en marketing; de ellos, el 35% afirma que será su principal
prioridad, con el objetivo de generar nuevos negocios para la empresa.
En opinión de Fountaine, las
herramientas de medida de las que se dispone ahora permiten al profesional del
marketing ver con transparencia los resultados en cada una de las fases de una
campaña: “No hay necesidad de trabajar a oscuras si se puede encender la luz”.
