miércoles, 16 de enero de 2008

DOVE en campaña por el cliente real

Por John Gaffney, Editor Ejecutivo del Newsletter de Peppers & Rogers Group

Dove se preguntaban como vigorizar su marca. Ellos conseguían respuestas en el empaque de sus productos, campañas de marketing de los últimos tiempos, ¼ de crema humectante, reinas de belleza, etc. Por años el mercado de productos de belleza trabajo con estereotipo de belleza, mujeres perfectas para persuadir a las consumidoras. Dove detecto que era necesario tener un nuevo discurso para destacarse de la competencia. La Campaña por la Belleza Real empezaba.
Despúes de quatro años de campaña, vale la pena analizar como combinaron innovación de marca, comunicación integrada y compromiso con los clientes.

Estrategia con foco en el cliente
La campaña, vehiculada en diversos países dónde la empresa actúa, es resultado directo de insights fornecidos pelos clientes. Una investigación global, de entrevistas y focus groups, reveló el limitado del concepto de belleza que la propia Unilever propiciaba y que afectaba la autoestima de las mujeres. Por ejemplo, apenas 2% de las participantes se describían como bellas según sus padrones.
Los anuncios creados a partir de los resultados cambiaron la forma de presentar a las mujeres e incentivaron las espectadoras a accesar al website y central de relacionamiento para que la empresa pueda oír a sus clientes y prospectos. Como resultado Dove tuvo éxito.
Los consumidores quieren auntenticidad en sus interacciones afirman los especialistas en estrategias de clientes Joe Pine e Jim Gilmore, en su libro “Authenticity: What Consumers Really Want”./p>
De acuerdo al libro, los clientes compran en conformidad a la autoimagen. Esa es una de las razones del éxito de Dove. Segundo, el marketing y la publicidad cambio de maquina de promesa a una de experiencias de promesa. La promesa de Dove apela a la autenticidad del producto, promete que la manera como se relaciona con sus clientes es autentica.

Social Media
La Campaña de la Real Beleza fue una iniciativa de éxito basada en tres iniciativas retención de clientes, adquisición y publicidad boca-a-boca.
Se analizo el site Campaign for Real Beauty.com, con mas de 4,5 visitantes por un período de un año, mensajes al blog, comentarios y diversas participaciones generadas espontáneamente. La empresa utilizo medias sociales como You Tube, en vídeos como "Evolution" e “Onslaught”, para llegar a un nuevo número de mujeres: adolescentes. También fueron desarrolladas acciones de responsabilidad social, como grupos de soporte a mujeres en temas educativos.
También fueron desarrolladas acciones de responsabilidad social, como grupos de soporte a mujeres en temas educativos. Claro que no todo el boca a boca fue positivo, muchos atacaban a Unilever incluyo la propia industria de la belleza afirmando la inconsistencia del discurso con la marca Axe que esta lejos de llegar a una idea de real belleza con el "Efecto Axe".
Sin embargo, la campaña por la belleza real cumplió su papel de atraer y mantener clientes reales. En cuanto a los próximos pasos no son revelados pero la empresa dice que continuara escuchando a sus clientes. Usaran la marca para ofrecer una visión mas democrática sobre la belleza por medio de comunicación y lanzamientos de producto alineados a la misión de negocio que tienen, afirma Kathy O'Brien, directora global de la marca Dove.

Fuente: Newsletter Peppers & Rogers Group (www.1to1.com.br)

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