Fernando Straminsky, Gerente de Fidelización y Retenciones de DirectTV Argentina, incluye el concepto de la integralidad. Afirma que un programa de fidelización no puede encararse como algo aislado. El enfoque holístico es imprescindible. “Un club puede ser efectivo sólo cuando lo posicionas sobre una base sustentable, tiene que ser la frutilla de la torta. En nuestro caso esa base implica al mismo tiempo darle al cliente excelente servicio a nivel de producto (programación de calidad), a nivel de servicio al cliente y en cuanto a tecnología (que la señal se vea perfecta). Sin esas características cualquier programa pierde sentido. Si el cliente recibe el beneficio pero al día siguiente el call center no lo atiende, es inútil”.
Más de 10.000 clientes del canal satelital se registran mensualmente en los diversos concursos vía web del programa DirectTV Friends. Con esa información el área de Straminsky hace acciones de segmentación con datamining, para optimizar la satisfacción. Además, realizan acciones de fidelización vía sms. Cuando los clientes cumplen su aniversario con la compañía pueden activar (sin cargo y automáticamente) ciertos planes de programación Premium con solo enviar un mensaje de texto.
Sin embargo, más allá de esos concursos los clientes no deben hacer nada especial para acceder al programa tradicional de beneficios. “Sólo con tener la cuenta al día participan automáticamente -observa Straminsky-. Eso no nos impide tener un scoring que divide la cartera por mayor antigüedad y mayor consumo, para dar beneficios más fuertes y eventos exclusivo de teatro y cine”.
Por el perfil de servicios que ofrece la compañía, los beneficios de DirectTV Friends están en su totalidad relacionados con el entretenimiento: salidas a restaurantes, cine, teatro, etc. “La esencia es dar beneficios exclusivos que sean realmente Premium, para que acompañen lo que es la marca en sí. No buscamos tener una infinidad o “un libro” de beneficios, porque el cliente se los olvida. Que sean tres o cuatro por mes, pero los mejores del mercado. Si hacemos un acuerdo con un restaurante, el beneficio debe ser mejor que el ofrecido por otra empresa, sin importar el rubro. Nos enfocamos en que no haya restricciones. El cliente se olvida de todo”.
Una ventaja de ofrecer una cantidad limitada de beneficios es que la demanda de los clientes se concentra en pocos proveedores (por ejemplo, restaurantes), y esos altos volúmenes le dan a DirectTV un mayor poder de negociación a la hora de establecer las condiciones del beneficio. “Además -agrega Straminsky-, nuestros clientes tienen niveles de ingresos bastante atractivos”.
Fuente: INFOBRAND
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