El último informe global sobre la
eficacia del marketing, realizado por The Fournaise Marketing Group, muestra
que el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo durante 2007 no sirvió
para nada.
Para realizar el estudio Global
Marketing Effectiveness Report, a cargo de The Fournaise Group, se ha
entrevistado a 3.000 profesionales del marketing de empresas de primer orden de
todo el mundo. The Fournaise Group es una compañía dedicada a desarrollar sistemas
de medida de la eficacia del marketing.
El informe atribuye la causa de
la baja eficacia a la falta de sistemas de medición de las campañas que
permitan saber dónde se está malgastando el dinero y qué campañas y acciones de
marketing hay que replantearse. El estudio desvela que el 45% de los equipos de
marketing de todo el mundo no está midiendo la eficacia de sus campañas.
Las estimaciones de desperdicio
de presupuestos son más elevadas en economías más desarrolladas, como Estados
Unidos, Reino Unido y Australia, en comparación con economías emergentes como
las de India y China, donde el porcentaje de presupuesto desperdiciado es del
40%. En Estados Unidos, el porcentaje de malgasto del presupuesto alcanza el
67%. Por otra parte, las tasas de desperdicio de presupuestos de marketing son
mayores en el sector business to consumer (65%), que en el business to business
(45%).
“Casi la mitad de los
profesionales del marketing de todo el mundo parece estar gastando y dejando
los resultados en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad
es baja”, explica Jerome Fountaine, consejero delegado y director de
seguimiento de The Fournaise Marketing Group. “La saturación, la sofisticación
de los consumidores y la fuerte competencia pueden explicar en parte el
desperdicio, pero sólo el 10% de los profesionales afirma contar con un sistema
automatizado para medir resultados. Contar con él sería una buena forma de
disminuir el gasto”.
Curiosamente, el estudio devela
que los profesionales del marketing de Estados Unidos consideran más
importantes las campañas para aumentar los ingresos a corto plazo y las campañas
destinadas a lead generation (en total un 70% de las respuestas), que las
campañas de creación de marca a largo plazo (15%). Al contrario de lo que
ocurre en China e India, el marketing de Estados Unidos muestra la necesidad de
impactar de forma directa y positiva en los resultados del negocio.
Mirando al futuro, casi el 70% de
los encuestados afirma que una de sus tres prioridades será medir la eficacia
de la inversión en marketing; de ellos, el 35% afirma que será su principal
prioridad, con el objetivo de generar nuevos negocios para la empresa.
En opinión de Fountaine, las
herramientas de medida de las que se dispone ahora permiten al profesional del
marketing ver con transparencia los resultados en cada una de las fases de una
campaña: “No hay necesidad de trabajar a oscuras si se puede encender la luz”.
El estudio
Para realizar este estudio se ha
entrevistado a más de 3.000 profesionales del marketing de los sectores B2B y
B2C que trabajan tanto en pymes como en grandes empresas en Norte América,
Reino Unido, Australia, India, Singapur y la Gran China, región que comprende
China, Taiwán, Macao y Hong Kong. Estas regiones representan el 65% del gasto
en publicidad en todo el mundo en 2007. Los cargos de los entrevistados son los
de ejecutivo, jefe, vicepresidente o director de marketing.
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