Fidelización Exitosa

Existen claves que son de vital importancia a la hora de implementar un Programa de Fidelización. No hace falta perder tiempo intentando desarrollar sofisticadas ecuaciones, pero sí implementar ciertos pasos que son necesarios para lograr el objetivo planteado.
Partamos de la base que por Plan de Fidelización se entiende un conjunto de acciones organizadas para estimular y retener a los clientes más interesantes y fieles a fin de minimizar el desgaste (que se traduce en clientes perdidos) e incluso aumentar el volumen de compra de la cartera.

Una Estrategia de Fidelización debe resultar de una profunda reflexión sobre los elementos de diferenciación que la empresa podría proyectar a fin de aparecer, a los ojos de sus clientes, verdaderamente diferente a su competencia.
Un Programa de Fidelización es eficaz cuando la oferta es lo suficientemente competitiva como para desviar naturalmente el interés de los consumidores de las propuestas de la competencia. Visto de esta manera, la Fidelización del cliente es verdaderamente una lucha del día a día, una batalla en la que debemos actualizar constantemente "las armas" relacionándolas al contexto presente y futuro de nuestra empresa.

La Fidelización ha tomado vital importancia después de analizar que el costo de un cliente hoy es tan importante que no queda otra fórmula que amortizarlo en varios años (o varias compras), que incentivarlo para que compre más y que nos presente potenciales clientes o referidos. La aparición de la noción de "capital cliente" y de la cartera de clientes como el activo más importante de la empresa, justifica la puesta en práctica de este tipo de Programas.
Si usted ha pensado en implementar uno de estos Programas en su empresa vamos a brindarle en este artículo algunas claves que le ayudarán a planificarlo e implementarlo con el menor margen de error.

Recuerde definir con claridad los objetivos y costos totales del Programa que va a lanzar. Los objetivos deben necesariamente integrarse a los objetivos generales de Marketing de su empresa. El Programa debe involucrar a todos y cada uno de sus empleados, desde sus socios hasta el más nuevo de los empleados. Todos deben contar con un conocimiento profundo de la nueva acción y de la necesidad de su constancia en el tiempo.

El Programa debe ser rentable para la organización ya que el objetivo número uno del mismo es que genere una mayor rentabilidad a la empresa a través de la repetición de compra del cliente. Los costos de las acciones deben estar muy bien pensados, calculados y definidos y deben formar parte del presupuesto de Marketing de la empresa.

Los Programas de Fidelización se planifican e implementan generalmente pensando en los mejores clientes. El 20% de nuestros clientes nos generan el 80% de la facturación, éste es el target al que debemos apuntar con el nuevo Plan en un principio, para ir atacando luego a cada uno de los segmentos de nuestra Base de Datos de Clientes. Es a nuestros mejores clientes a los que debemos transformar en "embajadores", en verdaderos "apóstoles" de nuestra empresa y es por intermedio de ellos que debemos llegar a nuevos potenciales clientes con sus mismas características. La aplicación de una estrategia de CRM previa al Programa, mediante la cual podamos conocer a fondo quién es quién en nuestra cartera de clientes es de vital importancia no sólo para el éxito del Plan sino como elemento de Inteligencia Comercial.

Antes de comenzar a planificar debemos pensar detenidamente en qué modelo de Programa vamos a necesitar implementar. Para esto debemos estudiar a fondo el comportamiento de compra de nuestros actuales clientes. Todo cliente basa su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad del servicio, etc., el trabajo que tenemos por delante es determinar algunos de los motivos más importantes para que podamos generar en la realidad y en la percepción del cliente ese valor y de alguna manera superar sus expectativas día a día. Los modelos más comunes de Programan combinan estratégicamente: concursos, puntajes, millajes, promociones, juegos, sorteos, clubes, bonificaciones, etc.

Un punto importante en el nuevo Programa que estará lanzando será la manera en que los clientes se sumarán al mismo. Podemos definir dos tipos de Programas dependiendo del segmento al que nos estamos dirigiendo y a los objetivos que definimos.
En los Programas "Abiertos" la inscripción es libre mientras que en los "Cerrados" se accede mediante un criterio de selección por parte de la empresa. Podemos incentivar que se inscriban todos nuestros clientes y de esta manera ganaríamos en información, pero habitualmente se logran mejores resultados cuando orientamos el Programa hacia nuestros mejores clientes ya que de esta manera focalizamos la inversión en los que realmente nos dejan mes a mes el volumen más importante de facturación.

La decisión estratégica que tenemos por delante al momento de desarrollar cualquier tipo de Programa será cuál va a ser el beneficio para el cliente. Un beneficio tal que sea altamente valorado. Será la barrera que el mismo cliente se pondrá ante los "embates" de la competencia por quedarse con su decisión de compra. Debemos conscientizarnos de que lanzar el Programa es tan solo el primer paso en el arduo camino de la Fidelización de nuestros clientes. Estamos obligados a poner toda la creatividad disponible en la empresa al servicio de esta importante acción de Marketing de modo que podamos utilizar los beneficios, premios y fundamentalmente la personalización de la oferta para influenciar al cliente y "anclarlo" por varios años a nuestra marca.

Con la información que obtendremos de nuestros clientes a través de las acciones implementadas tenemos el compromiso de plantear un diálogo continuo, interesante e inteligente para nuestros interlocutores. Podemos ayudarnos de toda la información obtenida para llegar con una propuesta promocional a medida del cliente, e incluso buscar por diferentes medios que nuestro cliente participe de la construcción de su propio catálogo de premios o promociones.

El repago o autofinanciación del Programa es una condición vital en este tipo de acciones de Marketing y es por esta razón que las Alianzas Estratégicas son de gran importancia para "cerrar el ciclo". Mediante la asociatividad con empresas relacionadas al target a que está direccionando el Programa podemos conseguir importantes descuentos para los participantes o incluso premios sin costo alguno para "alimentar" la estrategia que estamos implementando.

Es importante tener en cuenta que una vez que se tomó la decisión de implementar un Programa de este tipo no hay vuelta atrás. Lo que concedemos al cliente no se lo podemos quitar de buenas a primeras por lo que debemos reflexionar, planificar y "afilar" los números para que el resultado sea realmente el esperado a lo largo del tiempo. Lo complejo de un Programa de Lealtad no es únicamente armarlo y lanzarlo sino seguirlo paso a paso en el tiempo, modificándolo, flexibilizándolo, buscando el mayor rendimiento de la mano del feedback que generemos de nuestros clientes.


Lic. Daniel Cestau Liz, colaborador regular de la revista digital MERCADEO.COM es un destacado consultor internacional de marketing, que actualmente reside en Ciudad de México.