En una era de constante evolución de las tecnologías y plataformas digitales, las empresas necesitan un plan muy bien armado para la medición de sus estrategias de marketing digital. Sin embargo, no es un reto fácil de afrontar para ellas, tal y como se destaca en el libro “Digital Impact: The Two Secrets to Online Marketing Success”, escrito por el CEO de eMarketer Geoff Ramsey y el vicepresidente de MacCann Worldgroup Vipin Mayar.
“Las empresas digitales hoy en día se están ahogando en el sistema métrico, pero no sabes que son tan importantes para poder conectar todos los puntos de nuestras estrategias y así impulsar el rendimiento del marketing de nuestra empresa”, comentó Ramsey.
Los vendedores están desesperados por un conjunto claro, completo y eficaz de indicadores y sistemas de medición de rendimiento en la conducción de Marketing. El libro hace una propuesta audaz: sólo hay siete parámetros que son fundamentales para la medición del desempeño a través de los canales digitales, entre la enorme cantidad que podemos encontrar día a día. Estos son los siete indicadores que se deben dominar:
Alcance calificado o visitas cualificadas. Es la métrica crítica que los vendedores deben usar, ya que capta el número de individuos al que le llega nuestra campaña y la calidad de los mismos, es decir, aquellos que han realizado una deseada interacción que sugiere un grado de interés de su parte. Según el canal, las métricas pueden variar, pero el énfasis está siempre en el comportamiento real del consumidor.
El porcentaje de clics. (Clickthrough rates) Es el más utilizado por los anunciantes, aunque aún se utiliza de forma inadecuada. El CTR debe seguir siendo utilizado como un indicador para el diagnóstico de las iniciativas de respuesta directa, sin embargo, no debe ser utilizado como métrica principal.
Percepción de reconocimiento de marca. (Brand perception lift) Este indicador se calcula mediante la determinación del cambio en la percepción de marca entre una audiencia definida, y aquella otra que no está expuesta a nuestros mensajes.
Resultado del trabajo. (Engagement Score) Se trata de un conjunto especial de indicadores integrados que capturan el grado de magnetismo de nuestros contenidos o anuncios. Sobre la base de un sistema de valor flexible, funciona en todos los medios de comunicación digitales, vídeos y aplicaciones móviles.
Calificación final de acción. (End Action Rate) Las acciones finales representan las medidas adoptadas por el usuario, además de conocerse como una actividad de conversión. Una acción final puede ser una venta, un negocio generado, una descarga, un vídeo visto, un formulario completo, entre otra gran cantidad de acciones. Es el objetivo final de los contenidos o la publicidad y es un indicador fundamental para determinar la efectividad de la campaña.
Indicadores de eficiencia. (Efficiency metrics) Costo por clic, impresiones, generación de marca, orden y compromiso entre otros, representan la eficacia de un programa de marketing.
ROI. La métrica financiera crítica que representa el valor creado por la comercialización. El libro Digital Impact sugiere metodologías de ROI para cada uno de los seis canales en línea que se basan en el principio de incrementalidad. Este es un concepto de futuro y servicial, especialmente cuando se determina el ROI de los nuevos medios. Toda la comercialización, sea con o sin conexión, se debe medir para determinar una mejora en cualquier campo, sea adquisición, retención, lealtad, percepción o ventas.
Los indicadores adecuados y un marco de medición nos permitirán demostrar la efectividad y retorno de nuestras estrategias, tanto a corto como a largo plazo.
1 comentario:
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
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