Por Hugo Brunetta
Según Wikipedia, “branding” es un
anglicismo empleado en marketing que hace referencia al proceso de hacer y
construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica
del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la
marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
Y palabras más, palabras menos, estoy
de acuerdo.
El branding busca resaltar el
poder de una marca, aquellos valores intangibles, que permiten diferenciarse de
las demás y causar un impacto único en el mercado, o al menos distinto. Pero parece
que en los últimos años la palabra “branding”, se usa para tapar errores o
simplemente disimular la falta de conocimiento que se tiene sobre el impacto
que ha producido una campaña integrada de marketing.
El último informe global sobre la
eficacia del marketing, realizado por The Fournaise Marketing Group, muestra
que el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo no sirvió para nada.
El informe atribuye la causa de
la baja eficacia a la falta de sistemas de medición de las campañas que
permitan saber dónde se está malgastando el dinero y qué campañas y acciones de
marketing hay que replantearse. El estudio devela que el 45% de los equipos de
marketing de todo el mundo no está midiendo la eficacia de sus campañas.
Las estimaciones de desperdicio
de presupuestos son más elevadas en economías más desarrolladas, como Estados
Unidos, Reino Unido y Australia, en comparación con economías emergentes como
las de India y China, donde el porcentaje de presupuesto desperdiciado es del
40%. “Casi la mitad de los
profesionales del marketing de todo el mundo parece estar gastando y dejando
los resultados en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad
es baja”, explica Jerome Fountaine, consejero delegado y director de
seguimiento de The Fournaise Marketing Group. “La saturación, la sofisticación
de los consumidores y la fuerte competencia pueden explicar en parte el
desperdicio, pero sólo el 10% de los profesionales afirma contar con un sistema
automatizado para medir resultados. Contar con él sería una buena forma de disminuir
el gasto”.
Mirando al futuro, casi el 70% de
los encuestados afirma que una de sus tres prioridades será medir la eficacia
de la inversión en marketing; de ellos, el 35% afirma que será su principal
prioridad, con el objetivo de generar nuevos negocios para la empresa.
En opinión de Fountaine, las
herramientas de medida de las que se dispone ahora permiten al profesional del
marketing ver con transparencia los resultados en cada una de las fases de una
campaña: “No hay necesidad de trabajar a oscuras si se puede encender la luz”.
Así que cuando llevamos a cabo un
montón de actividades de marketing, pero no sabemos si sirvieron o no, podemos
decir “que estamos haciendo branding”, casi nunca falla.
Hugo Brunetta
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